学会掌握网络营销活动的节奏
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网际网络上有什么东西是稀少的呢？网站吗？网页吗？产品或服务？上网人口？这些都以超快的速度不断成长中，换句话说，网际网络上的信息及消费人口绝对不匮乏，但是过度泛滥的信息，却使得人们分配到每一则信息的注意时间降低了。
消费者上网的时间是有限的，可能一天三十分钟，也可能一天五个小时，时间或多或少，但是绝对不可能超过上帝恩赐的一天二十四小时。一旦上网打开浏览器，消费者的「眼球」，也就是注意力，就成了网站经营者竞相争取的宝贵资源。消费者的注意力因为「时间」有限而显得可贵。
稀少有限的资源总是特别珍贵！在网络上不只时间是有限的，空间也是有限的，网际网络空间虽然纵深无限，但是接触网际网络的平面空间，也就是那块四四方方、大小不超过半版报纸的计算机屏幕却是非常有限。这么小的平面「空间」是消费者的眼光的集中处，也是成千上百种信息急欲表现自我的舞台。
消费者的时间有限、信息出现的空间有限、竞争者众多、每一个时间点上消费者仅能撷取一样信息，想象一下在这种苛刻条件下，网络上信息之间的竞赛其激烈之程度可想而知！
一、千呼万唤始出来的宝贝「可利客（ Click ）」
不管竞争多么激烈，最后总有某个信息会突破众多竞争者的层层包夹而胜出，大奖就是网络阅听众的一个「可利客（ Click ）」。问题是大奖不一定落在你家？！更糟糕的是就算是奖落你家好了，谁知道你能保住多久！？
Click 得之不易，失去时却很简单，在网络上你与竞争者的距离仅有「一键之隔（ One Click Away ）」已经是老生常谈的话了，然而知道归知道，煮熟的鸭子还是常常飞掉，即便是已经落入你的瓮中。说实话，要把消费者绑死在你的网站上根本是「不可能的任务」。所以网络营销企划人员会产生「消费者会离开网站是理所当然的」这样的观念也不足为奇，问题是你有没有认真地去研究有多少飞走的鸭子？为什么会飞走？
没有完整利用的 Click 是一种浪费
许多网络营销案花了大钱作广告推广，用尽各种创意偷抢拐骗到一个 Click ，却不重视将这个 Click 完整带领到网站，完整地完成营销诉求，而让这个
Click 白白的浪费掉，这是多么可惜的事啊？！如果能够好好珍惜每一个 Click 所带进的机会，一定可以提高广告的转换率（ Conversion
Rate ），创造更高的投资报酬率，这就跟传统营销理论里头所谈的道理，获得一个新客户的成本是维系旧客户的五倍或十倍一样。
什么叫做完整利用每一个 Click 呢？由于网络阅听众的浏览行为是一种理性且主动的动作，因此当信息对于网友产生影响时，网友所反应出来的行为就是
Click 这则信息。因此信息本身是「因」， Click 则是「果」。所以如果想要在网络上跟消费者互动，并不是等到网络阅听众点了信息链接进入网站才叫做开始。
二、网络营销活动宛如交响乐曲
真正开启这场网络营销活动盛大音乐会的音符，其实是出现在信息播放出去的那一剎那！从信息出去，一直到消费者在企业网站上活动，整个过程宛如一场动人交响乐曲的演出，每一个章节都有其意义，每一个章节可以都有动人的旋律，但是之间却能相互呼应达成乐曲的一致性。
因此我把这些过程稍加分解以利介绍：
—华丽丰富的序曲乐章：网络营销信息的出现；—行云流水的快板独奏曲：着陆网页（ Landing Page ）；—活泼轻快的第三乐章：活动网站（或微型网站
Microsite ）；—气势磅礡的最后乐章：企业网站；
你也可以通过「网络营销活动涵盖范围之示意图（图一）」，先行了解整个网络营销的大概！
接下来，就让我们随着节奏起舞吧！
华丽丰富的序曲乐章—网络营销信息的出现
在网络上推广信息，基本上凭借的媒介不外乎网站或电子邮件。最快速有效的方式当然是通过网络广告啰！
计算机屏幕的有限空间能够放的信息不多，为了赢得消费者的注意，目前最常被采用的就是长长扁扁的横标广告（ Banner Ad ），虽然有些广告主认为横标广告的效果不理想，但目前市场上仍以此种模式为大宗。除此之外，电子邮件广告（
Email Ad ）或者电子报夹报广告（ Newsletter Ad ）也是常见的广告工具。
在这个乐章里头，有两个东西非常引人注目：一是广告推广（ Ad Impressions ），二是广告点选（ Ad Clicks ）。
三、网络媒体企划加强信息推广效果
广告推广数量及播出条件对广告主是非常重要的，毕竟这是广告费用花出去后最明显的结果。要发挥最佳效果的原则很简单—「在适当的时机，将适当的信息，给适当的人看到」，这样的观念说起来容易，但是做起来却很难！为了落实这个原则，传统媒体营销特别着重「媒体企划（
Media Planning ）」的工作。
通常只要好好地选择媒体，就可以让营销信息接触到目标族群。比如销售的产品是婴儿奶粉，那么营销信息就应该放在「妈妈与宝宝」之类的杂志；如果销售
PDA 或笔记型计算机，那么营销信息放在企业人士会看的「天下」杂志效果就会比放在「侬侬」女性杂志好；如果卖的是电子商务解决方案或企业信息系统，那么将营销信息放在「网际先锋」杂志当然是很棒的选择！
四、分众营销的观念常用于传统媒体，其实更适用于网际网络。因为网络媒体的形式更细致、更多元，可以更精确地区分出目标族群，但是也因为网络媒体太过多样，相当地造成媒体企划工作的困难。就以去年澳洲网络广告奖来当例子吧！去年澳洲广告奖有一类奖项：「打
X 号做记号（ X MARKS the SPOT ）」奖—最佳网络媒体组合策略奖，就是鼓励网络营销人员根据广告目的选择适合的网络媒体，而且把广告信息精确的打到设定中的目标族群。
获得「打 X 号做记号」首奖的广告主是 Sony 公司，产品则是 PlayStation 最新的电动游戏 Ape Escape ，这是专门设计给小学生玩的游戏。这个企划案中选择了几个小朋友会上的网站，刊登了网络广告，并且赞助其网站活动，在
Ozemail 的游戏内页中广告可以获得 2.2% 的点阅率，在 Big Bond 儿童网站中的点阅率更是高达 6.5% ，赞助的儿童线上聊天室吸引了
750 小朋友，最后获得 5000 个小朋友名单，平均一笔名单只花美金 1.90 元！
五、善用网络广告系统控制信息的出现时机
除了媒体企划之外，网络媒体还有一项超能力是传统媒体所不能及的，那就是定向广告信息（ Targetting Ad ）的控管，本刊今年六月号已经介绍过，可用的筛选条件包括：时段或日期、广告频度（
Frequence ）、网域名称等，如果有目标群众数据库可运用，还可以根据人口统计变量来筛选，让信息完全作用在刀口上！
国内似乎尚未见到广告主或互动营销公司自行控管网络广告的推广，广告主通常是委托网站媒体或者网络媒体代理商来刊播广告，其实国外大部分广告主也是这样子做，因为纯粹为了自行控管广告推广而采购或租用广告管理系统，是非常不符合成本效益的作法。然而，美国确实有公司专门提供网络广告代送服务，如
AdKnowledge 公司，为客户提供网络营销效果的投资报酬率分析服务。
对广告主来说，能够自行掌握广告推广状况当然是件好事，但在成本与效益的权衡之下，多半不值得把预算投资在这里，最后只得信任网站媒体提供的报表了，幸好有品牌的网站媒体通常都会出据真实的刊播报表，不会作假。
六、好创意必须能传达正确信息，并非仅追求高点阅率
网络上的广告营销信息不只是看，还是用来点的，但是如果只拿「点」广告当作网络广告追求的目标，那实在是大材小用了。从传播的 AIDA 理论（提高知觉
Awareness 、产生兴趣 Interest 、发生需求 Desire 、造成行动 Action ）来看，网络广告其实还可以更有作为。
如果光只是追求高点阅率，有时会让创意设计或者文案撰写人员走极端，用比较辛辣或者哄骗的方式吸引消费者，促使消费者行动。但是如果忽略了信息的正确性，让消费者有了过高或错误的期望，那么就算点阅率再高都没有用。消费者并不是笨蛋，一再受骗只会对品牌产生反感而已，对于提高销售业绩或者品牌好感一点帮助都没有！
你好财经 蔡明哲 |
